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经销商阶梯返利计划还能走多远,从加价提车变成打折销售

2019-11-25 17:50

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豪华SUV内忧外患:从加价提车变成打折销售

2015-06-05 09:09出处:南方都市报 [转载]责编:田大鹏

最近股市的振幅已超过大家的想象,5月28日对于大多数中国股民来说是个黑色星期四,一天之间沪深两市近500只个股跌停,约占个股总量的18%,很多股民被套,而6月1日股指又一路向上,400只股票涨停。

当天收盘,胡先生接到一家名车行发来的促销短信:“如果您在今天的反弹中已经获利,是时候该用利润来享受人生了。奥迪、路虎、宝马等多个豪华品牌SUV,现在都是跌停价。”

的确,对于打算购买豪华SUV的车主,今年车价的“估值”非常低,大部分车都有15%以上的折扣,有些高配车型的打折幅度超过25%。

当然,车价并不会无缘无故地跌下来,如果大家耐心看完这篇文章,就可以弄清豪华SUV车价“从涨停到跌停”的原因。

现象 豪华SUV价格集体下探

阿JACK近期打算买辆豪华品牌SUV,他到几家车行兜了一圈后,发现很多高端SUV的价格确实比想象中低很多。“我身边的好友在两三年前纷纷买了SUV,当时基本都是加价买,并且还要等,现在很多车价格都大大低于官方指导价,并且有现车供大家选择。”

而看到路虎极光豪降、最高让利18万元的消息,王小姐心里很不是滋味。她在三年前成为路虎极光2.0T5门耀享版的车主。“2011年国庆进口 路虎极光上市的时候,我就看上这款车,马上到鸿粤路虎车行交了10万元订金,等了好几个月车才到,并且还是加了配置的,原车指导价57.8万元,可我最终 支付的裸车价是60.98万元。”如今,路虎极光中配版的市场价也就40万出头,比王小姐当初买的时候跌了20万元!

在2014年上半年以前,多款豪华品牌SUV都是市场的“加价王”。路虎极光、路虎神行、宝马X5、奥迪Q5、奥迪Q7等不同品牌的车型都有过加现金、加精品卖车的美好时光,加价幅度最高的是保时捷卡宴,该车从2009年开始一直加价,最高加价幅度超过20万元。

当然,路虎极光并非目前市场上唯一价格大跌的车型,如果大家到车行去了解行情,就可以发现近期豪华SUV的价格以跌为主。目前宝马X5让利大约 10万元,奥迪Q7基本上都有20万元以上的降价。“奥迪Q7今年年底要推出新车,今年大排量SUV的行情一般,所以我们从年初就开始做促销,希望能尽快 走量。”奥迪一位黄姓销售员告诉南都记者,今年Q7的价格相比去年明显下探。

原因 三大原因让“当红炸子鸡”成“烫手山芋”

多位销售员表示,往年春节前,奥迪Q7、宝马X5、路虎揽胜等大排量SUV是当红炸子鸡,价格比平时要高好几万元,这种情况在2014年春节开始成为历史。

神车们过去的好日子建立在高速增长的基础上。以2013年为例,当年中国市场的销售冠军奥迪销量达49.2万辆,同比增幅达21.2%,拉大了 与竞品的差距。宝马以销售39.07万辆、19.7%的增速紧随其后,奔驰则以22.万辆、11%的增速一扫2012年的颓势。不仅一线 品牌无比风光,二线品牌也毫不逊色,原本遇到高库存、车商撤店等危机的讴歌,2013年销量翻了一番,凯迪拉克完成了5万辆的销售成绩,同比大涨 66.6%。

然而在这样的大好市场之下,车企与车商开始有隐忧。2013年受政府大力提倡节约之风的影响,超豪华品牌结束了同比增幅破百的风光生涯。其中,保时捷同比增长19.9%,劳斯莱斯同比增长11%。

而豪华品牌经销商则是在2014年开始过上了艰难的日子。经销商必须面对销售任务重、库存高、竞争激烈等残酷现实,多款原本加价促销的车型,一 下就变成了烫手山芋。路虎极光、路虎发现四、奥迪Q7、宝马X5等车型都是从这一年开始降价,并且降幅非常大。综合多位车商的采访,南都记者发现,三个原 因令豪华品牌SUV从供不应求到需要降价促销:一是大家对未来几年中国实体经济持谨慎态度,不少企业高层2014年的工资、分红出现下降,这影响了他们的 购买力;二是政府反腐倡廉,豪华品牌的消费者也变得低调起来,有些客户取消购车计划。此外,这两年进入中国的SUV越来越多,消费需求因此分散。

在这样的内忧外患之下,高端SUV的价格逐渐下探。从刚开始不加精品、按原价销售,到优惠一两万元,直到现在大部分车型都有15%以上的让利。

影响经营亏损,豪华品牌经销商纷纷起义

今年前四月,豪华车市也进入微增长阶段。数据显示,除了奔驰以17.6%的增速成为车市黑马外,很多品牌的增速同比明显下降。奥迪在华销量为17.86万辆,同比增长5.2%。宝马以15.30万辆的销量实现了5.0%的同比增长。

在车市竞争愈发激烈的情况下,3年前需要加价10万元以上、排队几个月才能提车的神车,如今纷纷打八折、七折才能勉强卖出。这两年亏损成了豪华 品牌车商经营的一大“特性”。谈起这一点,很多经销商都把怨恨的目光投向厂家,认为厂家盲目保持高增长,对市场造成了极大的伤害。

比如在广州市场,为了提高销量,限购之后豪华品牌纷纷加快了建店步伐。奥迪、奔驰、宝马等主流豪华品牌在广州的经销店都超过八个,它们的数量可 以媲美合资品牌。而在市场景气度下跌的情况下,同一品牌不同车商之间互相“杀价”,价格体系接近崩溃。好几位豪华品牌车商表示,每年车展前后、冲半年任务 及年终任务的时候,大家拼起价格来简直不要命。

此外,厂家不符合市场的销售策略以及商务政策,也令经销商在面对市场厮杀时感到被动。比如说,目前国产路虎极光需要降价9万-12万元才能揽客,这也是当初上市定价过高种下的苦果。

不只是捷豹路虎,很多豪华品牌经销商也在吐口水,奥迪经销商提到,销售任务重、库存大,是Q7需要大幅让利促销的主要原因。而去年奥迪厂家虽然承诺给经销商20.5亿元的补贴,但这个政策最后并没有通过。车商对于今年年底的返点政策因此充满迷惘。

因此,从去年年底开始,我们隔三差五就能听到车商揭竿起义的消息。上月由于销售欠佳,一些捷豹路虎经销商扬言停止国产极光的提车,原定于5月18日召开的经销商大会也不得不宣布取消。

[消费观]车主购车更理性,重视资金使用成本

追涨杀跌是中国客户的“优良习惯”,这在购买高端SUV时也得到明显体现。八折酬宾、购车零利率、以旧换新有高额补贴、购车送海岛游……为了吸引客户掏钱出袋,最近豪华品牌经销商费尽心机,但依然无法达到预期效果。

当然,我们应该相信,每个车主都有开豪车、过上好日子的美好愿望,他们能淡定面对豪华车商的种种诱惑,肯定是有他们的打算。

车主向先生告诉南都记者,他前段时间打算购买奥迪Q7,但看车一个月后就改变了主意。“Q7的优惠幅度非常大,这个时候买车确实非常划算。可想到年底要换代,到时车辆开出去就输人家几条街,还是等年底再说。”反正家里有好几辆车可用,向先生并不着急。

而采访中,另外一个车主蔡小姐则是因为上半年公司的效益达不到预期,她打算跳槽,因此推迟购车计划。她打算等找到新工作后再换宝马X3。

宝马、奥迪、路虎等品牌均有销售经理表示,现在客户变得比以前理性多了,买车后添置精品的积极性明显下降,此外,他们非常重视资金的使用成本。 “一般来说,年底冲量的时候车价优惠会加大,往年这个时候下订的客户比较多,但今年如果股市还继续走牛的话,有些车主可能就会‘无视’这些优惠政策,推迟 购车计划。”

高端豪华车价格不断下探,对打算购买新车的车主来说是好事,而想卖车的人就觉得亏了。“我的Q5去年年底买的,相较现在的二手车价格,整整跌了3万元。”谈到前后半年价格的变化,朱小姐觉得很心痛。

[连锁反应]车龄长被嫌弃,四年以上豪华SUV没人要

在前几年高端SUV市场大热的时候,相关车型在二手车市也都是抢手货,价格很坚挺。而受新车售价跌跌不休的影响,路虎极光、路虎神行、宝马 X5、奥迪Q5、奥迪Q7等车在二手车市场的价格也随之下跌。广骏、宝利捷等二手车市场多位销售员表示,从2014年下半年开始,豪华SUV的价格一路下 探。“高端SUV的二手车售价直接受新车价格影响,在新车促销让利幅度大的时候,相应车型的二手车降价幅度也大。”广骏二手车市场一位王姓销售经理告诉南 都记者。

目前在二手车市,车龄在2-3年内的高端SUV最受欢迎。打算购买一辆40万元以下二手SUV的孙先生告诉南都记者,他今年前几个月投资股市挣了一些钱,打算换辆好一些的车。“我平时用车不太多,但做生意需要一辆车去撑门面,所以就想买一辆二手车。”

采访中,多位二手车经销商表示,像孙先生这样想买好车、预算有限的车主,是高端二手车市场的主要客户群。他们喜欢款式较新、车辆外观保养比较好 的车型。而这一类产品,目前在二手车市场的价格大约是新车实际售价的7成。比方说,2-3年车龄的路虎极光二手车目前的售价是30多万元,而宝马X5则是 50多万元。

在中国豪华车市大热的时候,很多车主会选择购买美规版、中东版车型,这些车的新车售价要比中国版便宜,二手车的残值因此也会比中国版低几千甚至上万元。

而由于现在可以选择的产品非常多,车主“喜新厌旧”,四年以上的豪华SUV面临着没有人要的尴尬局面。在走访市场过程中,有二手车销售员告诉南 都记者,该车行前段时间收了一辆2010年的奔驰GLK,摆了三个月都卖不出去。“版本太旧的车,一是不够拉风,二是维修费用高。所以买的人不多。”

[记者手记]来一次猛烈的官方降价,能否拯救市场?

由于经济增速放缓,加上政府提倡勤俭节约之风,豪华品牌年增速超30%的日子已经一去不复返。豪华品牌厂家面对已经变化的市场也在调整商务政 策。比方说,捷豹路虎近日更新了2015年二季度经销商的商务政策。从2015年7-9月开始,下调10%-20%的销售任务等,并调整了二季度的销售目 标,缓解经销商压力。

有宝马经销商透露,下半年将会有一些主流豪华品牌借鉴上海大众、长安福特等合资品牌的做法,推出官方降价来搞活市场。相信现在官方指导价与实际售价严重背离的高端SUV,调整后的售价会更加接近终端市场价格。

对豪华品牌SUV来说,未来依然无法改变降价换市场的命运。目前无论是一线豪华品牌,还是二线选手,都逐渐在SUV市场形成齐全的产品线,国产车型不断增加,市场竞争激烈。

当然,如果厂家愿意放低身段,倾听来自经销商与消费者的声音,让车型定价更加合理化,并令销售目标更加接近市场需求量,目前这种动辄狂降10万元的情况,终将成为历史。

[链接]那些年,我们追过的加价神车

◎保时捷卡宴

这是屹立中国市场时间最长的神车。该车大约从2009年开始加价销售,最高加价幅度曾经超过20万元。虽然这两年其他神车都已经走下神坛,但卡宴并没有大幅降价。目前卡宴仍然搭售少量精品,但车商会给精品打折。

◎宝马X5

宝马X5的加价幅度小一些。这款车从2010年开始加价销售,有车主表示,当年他买车的条件是“加价5万元、预付订金10万元、一年后提车”,当然,加价10万元的车主提车速度会明显加快。去年开始,宝马X5也在大力促销,现在的折扣超15%。

◎奥迪Q7

在产品供不应求的时候,售价过百万的车型加价幅度小一些,通常加3万到5万元就能提车,百万以下的车型加价幅度也是跟提车时间挂钩,加价10万元,提车时间就一两个月。去年开始,奥迪Q7大幅降价,因为将换代,今年的折扣尤其大。大部分版本都有22%以上的优惠。

◎路虎极光

进口路虎极光2011年11月上市后深受消费者喜爱,需要加价10万到18万元且要等几个月才能提车,该车在2013年开始打折促销,2014年国产版推出前价格大跌,目前在终端市场的降价幅度达到9万-12万元。

◎奔驰ML350

这款车在去年大排量SUV行情缩水的情况下,还是个受人宠爱的“加价王”,加价幅度高达10万元,目前促销幅度在5万元左右,在大排量车纷纷“跌停”的情况下,ML价格还算坚挺。

◎途观

途观创造了合资SUV市场的加价神话,有两年多的时间加价幅度在1万-2万元之间,而从今年开始,合资SUV的竞争日趋激烈,途观进入供需平衡的状态,目前这款车的优惠大约五千元。

“阶梯返利”作为分销领域的惯例盛行虽久,对于当下的汽车行业其实流弊深远。市场越艰难,企业越需深刻内省。

市场下行年份最适宜做深刻自省,发现似是而非的习惯误区,从中找到突破的机会。“阶梯返利”就是这样的典型例子。

阶梯返利,或者称做台阶式返利,指厂家为了刺激销售,将额外返利与经销商的销量目标挂钩,用台阶式递进方式发放,销量任务完成越好,给予经销商的单台返利越高。返利支付大多用折减经销商订货款来兑现。除了销量目标,国内厂家通常把经销商在维护市场秩序、提高服务质量等的过程考核作为给付返利的前提条件,表现不好的要被扣减。

阶梯返利的设计本意是加强经销商和厂家的利益共同点,厂家需要扩大销量、提高市场份额,经销商因帮助厂家实现目标获得额外奖励。这是零售行业通行半个多世纪的普遍做法,1990年代引进到汽车行业。在中国汽车市场更是从一开始就得到广泛采用,成为毋庸置疑的标准做法。

虽说这部分返利是厂家额外准备的一笔钱,经销商可以自主选择要不要为之付出努力。但阶梯返利方案的效力之大,就在于强有力地改变了经销商的行为方式,对其危害性的争议亦源于此。

与销量挂钩的返利,打破了厂家与经销商间的公平交易关系,大经销商由于能拿到更多返利而实际支付较低的购车款,进一步促进了大经销商的价格竞争力,打击了中小经销商。小经销商要么跟进降价而亏损,要么因坚持不降而销量更低。

返利的计算、审核和兑现需要时间,厂家拖延上几个月是常事,这让经销商的单台盈利核算受太多不确定因素影响难以预估,难以进行精准的收益测算和零售定价。阶梯返利计划给经销商带来极大的不安全感。

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